หนังสือ Rework, คัมภีร์ของบริษัทสมัยใหม่ (4)

บันทึกโดย เม่น? ตำแหน่ง โค้ชและบริหาร บริษัท สามย่าน จำกัด

สัปดาห์ที่แล้วป่วย สัปดาห์นี้วุ่นเรื่องน้ำท่วม แต่กระนั้นทิ้งไว้นานก็ไม่พาลไม่ได้เขียนต่อ เลยขอมาบันทึกอีกหน่อย ต่อจาก หนังสือ Rework, คัมภีร์ของบริษัทสมัยใหม่ (3) นะครับ

คู่แข่ง

Don?t Copy
อย่าลอก

เราอาจจะใช้วิธีลอกหรือเลียนแบบ เวลาที่ต้องการศึกษากระบวนการต่างๆ เช่น วาดภาพ/แกะเพลง แต่เมื่ออยู่ในธุรกิจจริงแล้ว การลอกนั้นเลวร้ายอย่างยิ่ง เพราะเราลอกได้แค่ผลลัพท์ที่ปรากฏ เราไม่ได้มีกระบวนการเรียนรู้และตัดสินใจเหมือนกับคนที่เราไปลอกมา ซึ่งเมื่อปราศจากองค์ความรู้เหล่านี้ มันก็ยากที่เราจะเติบโตต่อไป

การลอก ทำให้เราต้องเป็นผู้ตามไปโดยตลอด และต้องสร้างในสิ่งที่สายไปแล้วเสมอ
จงศึกษาและนำมาเป็นแรงบันดาลใจ อย่าลอก

Decommoditize your product
ใส่ตัวตนไปในสินค้า

เมื่อเราประสบความสำเร็จ ก็จะมีคนมาลอก วิธีกันการลอกที่ดีมากก็คือ ใส่ตัวตนของเราเข้าไปในสินค้า ใส่วิธีคิดและที่มาในสิ่งที่เราขาย

เช่น Zappos ได้เติมตัวตนของ CEO ที่ชื่อ Tony Hsieh และความใส่ใจอย่างยิ่งยวดในการบริการลูกค้า เข้าไปในทุกเรื่องของเค้า เช่น ฝ่ายบริการลูกค้าจะไม่มีสคริปท์ และคุยกับลูกค้านานแค่ไหนก็ได้, คอลเซ็นเตอร์ต้องอยู่ที่อาคารหลักร่วมกัน, ทุกแผนกต้องผ่านการรับโทรศัพท์คุยกับลูกค้า 4 สัปดาห์ ก่อนจะไปเร่ิมงานในแผนกของตัวเอง

การใส่ตัวตนของเราเข้าไปนั้น รวมถึงสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบข้างด้วย เช่น กระบวนการขาย, กระบวนการให้บริการ, การอธิบายคุณสมบัติ หรือนิยามสินค้า, การผลิตจนถึงการส่งมอบ ซึ่งคู่แข่งของคุณไม่มีทางลอก ?ตัวคุณ? ลงในสินค้าหรือบริการของเค้าได้

(เพิ่มเติมโดย @imenn จะเห็นว่า ตัวอย่างที่เค้าแอบไม่บอกก็คือ หนังสือเล่มนี้นั่นแหละ ทุกหัวข้อในเล่มคือวิธีคิดของ Basecamp และสินค้าอื่นๆ ของเค้า ใครอ่านเล่มนี้ ก็อยากลองใช้ Basecamp, ใครใช้ Basecamp ก็อยากอ่านหนังสือเล่มนี้

เพิ่มเติมอีกข้อ ผมคิดว่า การเขียนบล็อก/บทความ โดยใส่ทรรศนะต่างๆ ที่เป็นสไตล์ของเราไปด้วย ย่อมทำให้คนลอก/หยิบไปรวมกับของคนอื่นลำบากเช่นกัน)

Pick a fight
ท้าชน

ถ้าคิดว่าคู่แข่งห่วยหรือเราไม่เห็นด้วย ก็บอกออกไป การมีทิศทางที่ชัดเจนว่าเราจะไม่ทำแบบนั้น เป็นการสร้างจุดยืน และทำให้คนที่เห็นด้วยเข้าข้างเรา นอกจากนั้นยังทำให้มี ?เรื่องราว? ในจุดยืนของเราด้วย

เหมือนที่ Dunkin? Donuts ประกาศว่า เค้าอยู่ตรงข้ามกับ Starbucks (มีกระทั่งเว็บ DunkinBeatStarbucks.com) หรือ Audi อยู่ตรงข้ามกับความหรูหราแบบแก่ๆ เช่น Rolls-Royce / Mercedes Benz หรือ Apple ที่ชนกับ Microsoft ใน Mac vs PC

(เพิ่มเติมโดย @iMenn ส่วนตัวผมคิดว่า วิธีนี้เหมาะมากสำหรับผู้มาใหม่รายเล็กที่พอท้าชนกับเจ้าใหญ่แล้ว ตัวเองก็ดังขึ้นมาทันที อย่าง Apple ที่มีส่วนแบ่งการตลาดเศษเสี้ยว พอชนกับ Microsoft ที่มีส่วนแบ่งเก้าสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ ก็มีจุดยืนชัดเจนและสร้างแนวร่วม/สาวก จำนวนมาก หรือในไทยที่ผมเห็นว่าโดดเด่นมากๆ ก็คือกรณี นิติราษฎร์ ที่มีไม่กี่คน แต่สร้างวาระระดับชาติได้

แน่นอน รวมถึง Basecamp ด้วย ที่มาถึงก็ชน Microsoft Project เลยว่า การทำงานสมัยนี้ อย่ามามัวแต่ง Gantt Chart เฟร้ย เอาคนมาคุยกันดีกว่า)

Underdo your competition
ทำให้น้อยกว่าคู่แข่ง

วิธีทำธุรกิจเดิมๆ มักจะบอกว่า เราต้องทำให้มากกว่าคู่แข่ง, ต้องมีฟีเจอร์เยอะกว่า, ต้องลงทุนเยอะกว่า ต้องมีพนักงานมากกว่า ฯลฯ ซึ่งเมื่อเริ่มสงครามเย็นแบบนี้แล้ว ทุกฝ่ายก็กลายเป็นตั้งรับ และไม่สามารถคิดให้หลุดกรอบไปได้

ดังนั้น วิธีที่ควรทำคือ หาทางทำให้น้อยกว่าคู่แข่ง และหาจุดต่างตรงนั้น เช่น จักรยาน Fix Gear ที่ลดทอนจนไม่มัวมาแข่งเรื่องสมรรถนะ แต่แข่งที่มันง่าย/เบา/ถูก/ไม่ต้องดูแลมาก หรือ Flip ที่เป็นเครื่องอัดวิีดีโอ แต่ทำอะไรแทบไม่ได้นอกจากกดถ่ายแล้วจบ กลายเป็นมีคนชอบซะงั้น

(เพิ่มเติมโดย @iMenn – Flip คือผลิตภัณฑ์หนึ่งของบริษัทผู้เขียน เห็นมั้ยว่าเค้าขายของเนียนๆ มาทุกอันเรย)

Who cares what they?re doing
อย่าสนใจคู่แข่งนักเลย

คนส่วนใหญ่มัวแต่เฝ้าระวังว่าคู่แข่งจะทำอะไร และเราต้องตอบโต้อย่างไร ซึ่งนับว่าเสียเวลามาก มัวแต่กังวลว่าจะจัดการคู่แข่งอย่างไร ก็เท่ากับเสียเวลาในการพัฒนาตัวเองไป และสุดท้ายเราก็ได้แต่แผนตั้งรับ ไม่สามารถสร้างวิสัยทรรศน์ที่หลุดกรอบออกไปได้

การคิดว่าจะสร้าง iPod Killer หรือ the next Pokemon ก็เท่ากับถูกคนอื่นตีกรอบความคิดไว้แล้ว แล้วเราก็เดิมตามเกมนั้น ยังไงก็แพ้ และอันที่จริง ธุรกิจไม่ใช่สงครามที่มีแพ้ชนะ ต่างคนต่างก็มีต้นทุนและกำไรต่างกัน เราต้องทำกำไรของเราเองต่างหาก


วิวัฒนาการ

Say no by default
ปฏิเสธไว้ก่อนเสมอ

?ถ้าผมทำตามที่ลูกค้าอยากได้ ผมคงขายม้าที่วิ่งเร็วกว่าเดิมให้เค้าไปแล้ว?
เฮนรี่ ฟอร์ด – ผู้ประดิษฐ์รถยนต์

มันง่ายที่จะตอบตกลง ตกลงที่จะเพิ่มฟีเจอร์, ตกลงที่จะส่งงานด่วนตามกำหนดด่วน, ตกลงที่จะใช้ดีไซน์งั้นๆ แล้วไม่นาน สิ่งที่ตอบตกลงไปมันจะทับถมเป็นกองโต จนเราไม่สามารถมองเห็นว่า อะไรคือสิ่งที่ควรจะทำจริงๆ

ดังนั้น จงเริ่มปฏิเสธไว้ก่อน ปฏิเสธแม้แต่ไอเดียดีๆ ของเราเอง แล้วจัดลำดับความสำคัญให้นิ่ง จะได้ไม่ต้องเสียใจภายหลัง ก็เหมือนความสัมพันธ์ บางทีเราแค่ขี้ขลาดเกินกว่าจะบอกเลิก แล้วก็ต้องทนอยู่ไปอย่างซังกะตาย

อย่าคิดว่า ?ลูกค้าถูกเสมอ? ลองคิดว่าเราเป็นพ่อครัว หากทำตามลูกค้าบางคนที่อยากให้คุณเปลี่ยนสูตรอาหาร แล้วออกมาไม่ได้เรื่องสำหรับคนอื่นๆ มันไม่คุ้มกัน

แต่อย่าทำตัวงี่เง่า หากจะปฏิเสธ ก็เพราะเราเห็นว่ามันไม่ควรทำจริงๆ ให้อธิบายอย่างสุภาพและจริงใจ หรือหากสิ่งที่เค้าต้องการไม่เหมาะกับเราจริงๆ ก็แนะนำให้เค้าใช้สินค้า/บริการของที่อื่น ดีกว่าฝืนปรับตามแล้วไปไม่รอด

Let your customers outgrow you
ปล่อยให้ลูกค้าได้เติบโตและจากไป

บางทีเจอลูกค้าใหญ่ จ่ายเงินเยอะ อยากจะขอให้เราปรับสินค้าบริการ ให้เป็นอย่างที่เค้าต้องการ เราก็เลยปรับตามไปเรื่อยๆ เอาใจทุกอย่าง จนกระทั่งวันหนึ่ง เค้าเลิกใช้ จากไป เหลือแต่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะกับใครคนอื่นอีกเลย

นั่นคือการฆ่าตัวตาย เพราะเราดันสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับลูกค้าเพียงรายเดียว

ซอฟแวร์ของผู้เขียนก็เช่นกัน มีลูกค้าที่ใช้มาระยะหนึ่งแล้วต้องการปรับหลายๆ สิ่งตามองค์กรที่เติบโตขึ้น แต่บริษัทของผู้เขียนตัดสินใจตอบปฏิเสธ เพราะเราต้องการสร้างซอฟแวร์ที่คนทั่วไปเริ่มใช้ได้ง่าย ไม่ใช่สร้างให้ซับซ้อนแล้วไม่มีคนใหม่ๆ กล้าใช้

เราไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับทุกคนได้ ดังนั้นเราต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประเภทของลูกค้า ไม่ใช่เจาะจงลูกค้าเพียงรายใดรายหนึ่ง หากเค้าต้องการสิ่งที่ซับซ้อนกว่าผลิตภัณฑ์เรา ก็ควรให้เค้าเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคนอื่น

Don?t write it down
ไม่ต้องจดก็ได้

เวลาลูกค้าอยากได้อะไร ให้ฟังก็พอ ไม่ต้องจดหรอก ไม่ต้องสร้างระบบเก็บ requirement ที่ซับซ้อนวุ่นวาย เพราะสิ่งที่สำคัญจริงๆ เค้าจะพูดแล้วพูดอีกจนเราจำได้ขึ้นใจ หากบางสิ่งเราหลงลืมไป และลูกค้าไม่พูดถึงอีก แสดงว่ามันไม่ใช่สิ่งที่สำคัญซักเท่าไหร่

(เพิ่มเติมโดย @iMenn – อันนี้เรียกว่าปฎิวัติกระบวนการรับ Requirement เลยทีเดียว ส่วนตัวคิดว่ายากมากจนไม่น่าเป็นไปได้ แค่สามารถเปลี่ยนจาก TOR แบบสมุดหน้าเหลือง (ที่คนไทยชอบๆ ทำกัน) ให้เป็น TOR แบบคนทั่วไปอ่านออกได้ กระผมก็ซาบซึ้งน้ำตาไหลแล้ว)


ตอนต่อไป หนังสือ Rework, คัมภีร์ของบริษัทสมัยใหม่ (5)