หนังสือ Rework, คัมภีร์ของบริษัทสมัยใหม่ (5)

บันทึกโดย เม่น? ตำแหน่ง โค้ชและบริหาร บริษัท สามย่าน จำกัด

ไม่แก้ตัวละว่าสัปดาห์ที่แล้วเขียนไม่ทัน

สัปดาห์นี้ วันพฤหัสสีส้มกำลังจะหมดไป ขอมาเพิ่มอีกนิดคร้าบ ต่อจาก หนังสือ Rework, คัมภีร์ของบริษัทสมัยใหม่ (4) นะครับ

ประชาสัมพันธ์

Build an audience
สร้างผู้ติดตามผลงาน

การโฆษณาโดยทั่วไปนั้นสิ้นเปลืองและไม่คุ้มค่า การมีผู้ติดตามผลงาน ที่คอยดูความคืบหน้าของเรานั้นมีประสิทธิภาพกว่า

ใน 10 ปีที่ผ่านมา ผู้เขียนได้สร้างผู้ติดตามผลงานที่เข้ามาอ่านบล็อก Signal vs. Noise ของเรา จนมีคนมากกว่า 1 แสนคนที่เข้ามาบล็อกเราทุกวัน มาอ่านแนวคิด, การออกแบบ, จิตวิทยาการใช้งาน, กระบวนการพัฒนาเพื่อให้ใช้งานง่าย ฯลฯ ซึ่งเมื่อคนเหล่านั้นชอบสิ่งที่เราคิด ก็เป็นไปได้ว่าเค้าจะชอบสิ่งที่เราขาย

ความสนใจของคนนั้นซื้อไม่ได้ แต่เค้าให้เราฟรี
มันขึ้นอยู่กับว่า เรื่องที่เราเสนอนั้น น่าสนใจจริงหรือเปล่า

(เพิ่มเติมโดย @iMenn – สิ่งที่เหนือกว่าลูกค้า คือผู้ติดตาม (หรือแฟนคลับ) แต่สิ่งที่เหนือกว่าผู้ติดตาม คือสาวก กระนั้นส่วนตัวผมเห็นว่า การควบคุมสาวกนั้นทำได้ยาก และอาจก่อผลเสียมากกว่า แม้แต่บริษัทแอปเปิ้ลที่เคยพยายามสร้างสาวกจริงจัง (Evangelist) ก็ยังยุบแนวทางนี้ไปภายหลัง)

Emulate chefs
เลียนแบบเชฟปรุงอาหาร

สิ่งที่ทำให้เชฟปรุงอาหารที่ยิ่งใหญ่ แตกต่างจากพ่อครัวธรรมดาก็คือ การบอกสูตร

เชพที่เก่งจริงไม่กลัวหรอกว่า คนที่อ่านตำราอาหารของเค้า จะมาเปิดร้านข้างๆ และทำให้ร้านเค้าเจ๊ง

สูตรอาหารลอกกันง่ายกว่าธุรกิจเยอะ ยังสามารถแชร์ได้ แต่วิถีทางธุรกิจเดิมๆ กลับพยายามให้ทุกอย่างเป็นความลับ

จงแชร์ทุกอย่างที่คุณรู้เถอะ ไม่มีคนลอกคุณได้หรอก มีแต่คนจะเดินตามเกมของคุณ

Press releases are spam
ข่าว PR คือขยะ

ข่าวที่มีสำนวนทื่อๆ ที่ส่งให้คนเป็นร้อยๆ คนและหวังว่าจะมีซักคนที่สนใจ เราเรียกสิ่งนั้นว่า Spam หรือ ขยะ ซึ่งนั่นก็คือข่าวประชาสัมพันธ์ หรือข่าว PR นั่นเอง

ข่าวที่เขียนให้คนที่ไม่รู้จักเรา และเราไม่รู้จัก ด้วยคำพูดมาตรฐาน เราคิดว่าคนอื่นเค้าจะสนใจจริงๆ หรือ?
ดังนั้น จงติดต่อคนจริงๆ ด้วยคำพูดระหว่างคนกับคน ถ้าเราพบบทความที่ใกล้เคียงกับบริษัทของเรา จงติดต่อผู้เขียนและแนะนำตัวด้วยความกระตือรือล้น หากเรื่องของคุณน่าสนใจจริงๆ ก็อาจจะได้ลงเป็นบทความหลักด้วยซ้ำ ไม่ใช่ข่าวประชาสัมพันธ์กระจ้อยร่อย

Drug dealers get it right
เทคนิคของผู้ค้ายา

คนค้ายาต่างรู้ว่าสินค้าของเค้าดีจริง ดังนั้นเค้าจะให้ฟรีก่อนจนติด หลังจากนั้นเมื่อคนต้องการมากขึ้น จึงคิดเงิน

หากใช้เทคนิคนี้ เราต้องสร้างสินค้าหรือบริการ ที่สามารถทดลองใช้ได้ง่าย เสพง่าย (ซึ่งอาจมีสื่อแนะนำให้เข้าใจได้เร็ว) เพื่อให้คนสัมผัสคุณภาพของงานคุณได้ โดยไม่ต้องใช้เงิน ไม่ต้องเสียเวลามากนัก

เหมือนที่ร้านขายขนม, ร้านไอศกรีม, ร้านอาหาร มีให้ชิม, ร้านขายรถยนต์ มีให้ทดลองขับ, ซอฟแวร์ มีเวอร์ชันทดลอง ฯลฯ ถ้าของคุณดีจริง อย่ากลัวที่จะให้คนได้ทดลองฟรี

Marketing is not a department
?การตลาด? ไม่ใช่แผนก

การตลาดไม่ใช่ความรับผิดชอบของคนใดหรือแผนกใดแผนกหนึ่ง เพราะมันคือสิ่งที่ทุกคนในบริษัทต่างทำอยู่ตลอดเวลา

  • ทุกครั้งที่คุณรับโทรศัพท์ นั่นคือการตลาด
  • ทุกครั้งที่คุณส่งอีเมล นั่นคือการตลาด
  • ทุกครั้งที่มีคนใช้สินค้า/บริการของคุณ นั่นคือการตลาด
  • ทุกคำที่ปรากฏอยู่ในเว็บของคุณ นั่นคือการตลาด
  • ถ้าคุณสร้างซอฟแวร์ ทุกคำในข้อแสดงความผิดพลาด (error message) คือการตลาด
  • ถ้าคุณทำร้านอาหาร ลูกอมมิ้นท์หลังอาหาร คือการตลาด
  • ถ้าคุณทำธุรกิจค้าปลีก จุดชำระเงิน คือการตลาด
  • ถ้าคุณทำธุรกิจบริการ ใบแจ้งหนี้คือการตลาด

การตลาดไม่ใช่การจัดอีเวนท์ การตลาดคือผลรวมของทุกสิ่งที่ธุรกิจของคุณสร้างขึ้นมา


ภาคการรับคนเข้าทำงาน

Do it yourself first
ทำเองก่อนจ้างคนอื่น

อย่าจ้างใครทำงานในตำแหน่งนั้น จนกว่าคุณจะได้ลองทำตำแหน่งนั้นเองก่อน เพราะจะทำให้คุณเข้าใจธรรมชาติของงานนั้น รู้ว่าคนที่มาทำต้องมีคุณสมบัติอะไรบ้าง รู้ว่าควรจะเป็นงานเต็มเวลา หรืองานชั่วคราว หรือจ้างคนอื่นทำ

แล้วคุณจะเข้าใจธุรกิจของคุณเองอย่างรอบด้าน ไม่ใช่ต้องพึ่งพาคนอื่นตลอดเวลา

Hire when it hurts
รับคน เมื่อทำไม่ไหวแล้วจริงๆ

อย่ารับคนเอามัน จะรับคนก็เพราะเราทำไม่ไหวแล้ว จงถามตัวเองทุกครั้งว่าถ้าไม่รับคนแล้ว เรายังทำธุรกิจต่อได้มั้ย จะเจอข้อจำกัดอะไรบ้าง ต้องลด หรือต้องตัดงานไหนออก และมันจำเป็นจริงๆ หรือเปล่า?

และเช่นกัน ถ้ามีคนลาออก อย่าเพิ่งหาคนมาแทนทันที ให้ดูว่าเราอยู่ได้นานแค่ไหนหากปราศจากตำแหน่งนี้ หลายๆ ครั้งเราจะพบว่า เราไม่ได้ต้องการคนทำงานมากเท่าที่เราคิดหรอก

Pass on great people
ปล่อยคนเก่งไปบ้างก็ได้

บางบริษัทนั้นเสพติดการรับคนเก่ง รับมาทั้งๆ ที่ไม่รู้จะให้ทำอะไร จนต้องสร้างตำแหน่งมารองรับ ทั้งที่ไม่ใช่แกนของธุรกิจ

การมีคนเก่งแต่ไม่ให้เค้าได้ทำในสิ่งที่สำคัญ สุดท้ายเราก็ต้องหางานหลอกๆ ให้ทำ เพื่อให้ทุกคนดูยุ่งๆ แล้วก็กลายเป็นโปรเจ็คหลอกๆ ที่สร้างความซับซ้อน และเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่เกิดประโยชน์

Resumes are ridiculous
ใบสมัครงานเอาไว้หลอกควาย

เราต่างก็รู้ว่าใบสมัครงานเป็นแค่เรื่องตลกไร้สาระ และโม้เกินจริง อ่านแล้วไม่มีทางรู้หรอกว่าเค้าเป็นอะไรจริงๆ ทำอะไรได้จริงๆ

และประวัติในใบสมัครงานนั้น ใครก็เขียนให้ดูดี ดูเก่งได้ แม้ว่าจะมีฝ่ายบุคคลควายๆ บางจำพวกชอบมันมาก แต่เราก็รู้ว่า มันคือสแปมแบบหนึ่งนั่นแหละ

ดังนั้น ก่อนอ่านประวัิตใบสมัครงาน ลองอ่านใบปะหน้าก่อน เพราะใบสมัครสวยหรูอาจส่งให้บริษัทเป็นร้อยๆ แห่งได้ แต่ใบปะหน้า หรืออีเมลที่ส่งมา หากเค้าตั้งใจพูดกับคุณ ถ้อยคำในนั้นจะไม่เหมือนการส่งให้บริษัท ?อะไรก็ได้?

ใบสมัครงาน ประวัติการทำงาน หรือเกรดตอนเรียนจบ อย่าไปเชื่อถือมันมาก

Hire managers of one
รับคนที่ดิ้นรนเองได้

คนที่ดิ้นรนเองได้ คือคนที่สามารถตั้งเป้าหมาย แล้วทำให้ถึงเป้าหมายนั้นได้ โดยเราไม่ต้องไปจ้ำจี้จ้ำไช คอยสั่ง, ไม่จำเป็นต้องบอกทุกอย่างละเอียด แค่คุยกันคร่าวๆ แล้วก็ลงมือทำเลย

ดูที่ประวัติการทำงาน คนเหล่านี้มักจะมีโปรเจ็คของตัวเอง หรือมีผลงานบางอย่างที่ตนเองเป็นคนผลักดัน

Test-drive employees
ทดลองให้ทำงานจริง

คนจำนวนมากสัมภาษณ์งานเหมือนมืออาชีพ แต่ทำงานจริงไม่ได้ ดังนั้นควรทดลองให้ทำงานจริง เช่น จ้างทำงานบางโปรเจ็คก่อน หรือให้ทำโปรเจ็คทดลองก่อน เพราะการทำงานร่วมกัน จะทำให้เราเห็นศักยภาพของเค้าได้ชัดเจนกว่า

เพิ่มเติมโดย @iMenn

เรื่องการรับคนเข้าทำงานนี้ ส่วนตัวแล้วผมชอบข้อคิดจากหนังสือ Good to Great มาก ที่ว่า

บริษัทที่ดีนั้น ไม่ควรต้องสร้างแรงจูงใจในการทำงาน เพราะคนที่เหมาะสมกับงานนั้นมีแรงจูงใจอยู่แล้ว สิ่งที่ควรทำก็คือ หาคนที่ต้องการขึ้นรถคันเดียวกัน ? ไปด้วยกัน และหาคนที่ไม่ต้องการอยู่ในรถคันเดียวกัน ? ลงจากรถ

กับประเด็น ?First Who then What? ซึ่งคือการหาคนที่เราคิดว่าใช่ มาร่วมทีมก่อน แล้วค่อยคิดว่าจะทำอะไร เพราะทีมที่สนุกที่จะทำงานด้วยกัน จะสร้างงานเจ๋งๆ จนได้ นอกจากนั้น ยังปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้ดี (ซึ่งจะแตกต่างกับหนังสือ Rework นี้นิดหน่อย)

ตอนที่สามย่านเริ่มรับคนเข้าทำงาน พวกเราคนสัมภาษณ์ 4 คนต่างมีเงื่อนไขในใจที่ไม่เหมือนกัน ขอเอามาบันทึกไว้ เพราะผมว่ามันน่าสนใจดี

  • ผม @iMenn จะดูว่า คนนั้นมีความฝันหรือเปล่า เพราะถ้าไม่มีความฝัน ทำงานด้วยกันแล้วจะเซ็ง
  • คุณอาร์ท @chaiyosart จะดูว่า คนนั้นมีพื้นฐานจิตใจที่ดีหรือเปล่า รักครอบครัวหรือเปล่า เพราะเวลาเจอปัญหาในอนาคต คนเหล่านั้นจะอดทนต่อปัญหาได้ดีกว่า
  • แอน @iannnnn ดูว่า คนนั้นตลกหรือเปล่า เพราะถ้าตลก ก็มักจะมีไหวพริบและฉลาด (คนไม่ฉลาด ตลกไม่ได้)
  • เจ๊แหม่ม ดูว่าคนนั้นเหมาะกับงานหรือเปล่า (มีเจ๊แหม่มคนเดียวแหละ ที่ทำงานฝ่ายบุคคลจริงๆ เนาะ ฮ่าๆ)

ครั้งหน้าเป็นตอนสุดท้ายแล้วคร้าบ เชิญที่ หนังสือ Rework, คัมภีร์ของบริษัทสมัยใหม่ (ตอนจบ) นะครับ